De linkerruit bij de ingang geeft de indruk van een winkel. De rechterruit van
een café. Maar er is maar één deur. Koffie en Kado noemt Douwe Egberts dit
concept. Winkel en café vloeien naadloos in elkaar over. Afgelopen zaterdag
opende een gloednieuwe vestiging in de Zijlstraat in Haarlem zijn deuren.
Het is de zesde van uiteindelijk twintig van dergelijke gelegenheden.

Koffie en Kado is een samentrekking van de oude geschenkenwinkel, waar
trouwe klanten hun uitgeknipte punten konden omwisselen en het koffiecafé,
een bar à la Starbucks gericht op het verkopen van lekkere koffie in de
straat.

Het concept brengt daarmee de twee richtingen van Douwe Egberts samen. Het
behouden van de huidige klanten gebeurt via het traditionele, zeer
succesvolle loyaliteitsprogramma. "70 Procent van de Nederlandse
huishoudens spaart op een of andere manier onze punten", vertelt
Femke-Anna van Zanten, bij Douwe Egberts verantwoordelijk voor de Koffie en
Kado-vestigingen.

Het cafégedeelte moet juist nieuwe klanten weer aan de koffie krijgen. En dat
zijn vooral jongeren. "Het zet Douwe Egberts neer als een eigentijds,
hip en trendy merk", legt algemeen directeur van Douwe Egberts
Nederland Piet Hein Merckens uit.

De inrichting van de nieuwe vestiging in Haarlem ademt traditie. Veel
hout, gietijzeren hekwerk, geglazuurde gele stenen en ouderwets ogende
fauteuils. Geen strakke inrichting, eerder gezellig.

Merckens: "We verloochenen onze afkomst niet. We zijn een oud,
traditioneel merk. Die erfenis willen we voortzetten.” Douwe Egberts wil ook
met zijn cafés niet alleen jongeren, maar een breed publiek blijven
aanspreken. "Op een moderne manier, dat wel. Maar het blijft
laagdrempelig. Een duur en exclusief merk moeten we niet worden."

Bovendien is het merk op deze manier in winkelstraten te zien. Het herinnert
klanten aan koffie. Heel belangrijk voor Douwe Egberts, dat van
'koffiemomenten' een speerpunt heeft gemaakt. "Even een ogenblik van
rust", omschrijft Van Zanten zo’n moment.

De komst van concurrenten als Starbucks en Coffee Company vindt Merckens naar
eigen zeggen geen probleem. "Dat betekent alleen maar meer promotie van
koffie in het straatbeeld. Voorlopig hoeven we de koek niet te verdelen,
maar moeten we hem nog samen bakken."

De plannen van Douwe Egberts zijn ambitieus. De komende jaren moeten er
ongeveer honderd vestigingen komen. Twintig daarvan worden Koffie en Kado.
Zij vervangen de elf bestaande geschenkenwinkels, die uiteindelijk allemaal
zullen sluiten. Daarnaast staan tachtig cafés gepland.

Deze merkreclame op straat wordt een aanvulling op het sterke supermarktmerk
Douwe Egberts. Door consumenten werd Douwe Egberts als beste A-merk gezien,
concludeerde onderzoeksbureau GFK in september dit jaar.

Het loyaliteitsprogramma moet deze bestaande klanten vasthouden. Met Koffie en
Kado worden de geschenkenwinkels uit de periferie en naar het centrum van de
stad gehaald. "Dat is gemakkelijker voor de mensen die hun punten
willen inwisselen. Het past zo veel beter in een dagje winkelen."

Maar er is nog een ander voordeel. In de rand van de stad kwamen alleen mensen
met een doel, namelijk hun punten benutten. "Maar in de huidige opzet,
met winkels in het centrum, creëren we meer dan dat. Mensen komen niet
alleen hun punten omwisselen, maar er is ook aanloop van ander winkelend
publiek. Bijvoorbeeld de bezoekers van het café", vertelt
Merckens.

Kortom, impulsaankopen worden veel meer gestimuleerd. Van Zanten wijst
op de Douwe Egberts-kopjes met Delfsblauwe opdruk. "Dat is een van onze
bestverkopende producten. Toeristen zijn er gek op." In de nieuwe opzet
gaat de omzet van de traditionele geschenkenwinkel dus omhoog, verwacht zij.

Uiteraard blijven de inkomsten uit de horeca en geschenken nietig in
vergelijking met de enorme inkomsten uit de koffie zelf. Het marktaandeel in
zowel de supermarkt als in bedrijven en andere horeca-gelegenheden, blijft
veel groter.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl